跨界合作，成為時尚產(chǎn)業(yè)迸發(fā)新的亮點(diǎn)
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
聯(lián)名跨界”堪稱當(dāng)下時尚產(chǎn)業(yè)最熱門的關(guān)鍵詞之一，僅在剛剛過去的三月和四月，華麗志》就收錄了21起中國獨(dú)立設(shè)計師的跨界合作案例！這些案例中，合作的對象很多是非時尚領(lǐng)域的商業(yè)品牌，通過與設(shè)計師跨界觸達(dá)時尚人群、彰顯產(chǎn)品/品牌的時尚屬性；也有一些是獨(dú)立設(shè)計師與一些知名IP展開的合作。豐富多彩的跨界案例從側(cè)面證明了中國獨(dú)立設(shè)計師群體受關(guān)注的水平以及商業(yè)化的幼稚度。
這股來勢洶洶的跨界大潮之中，一些全球知名的時尚品牌也開始選擇與中國外鄉(xiāng)設(shè)計師聯(lián)名跨界，深圳ykk拉鏈比方：ConversxFENGCHENWA NGAdidaxAngelChenPumaxTYA KA SHA GapxCONSTA NCETSUIHerschelSupplixSA NKUA NZ
不由好奇：
國際時尚大牌坐擁龐大的用戶基數(shù)和知名度，有相當(dāng)多的跨界對象可以選擇，緣何牽手中國設(shè)計師？
中國外鄉(xiāng)品牌可以從中獲得哪些啟發(fā)？
商業(yè)品牌與獨(dú)立設(shè)計師應(yīng)當(dāng)如何規(guī)劃和成果一次成功的跨界合作？
讓我通過對幾個典型案例的剖析，試著回答這些問題。
圖左：FENGCHENWA NGxConvers圖右：TYA KA SHA xPuma
與中國設(shè)計師跨界合作，能為國際大牌帶來什么
當(dāng)國際時尚大牌向中國設(shè)計師遞出橄欖枝時，帶貨和流量并非主要訴求，意圖可以歸納為以下幾個方面：
觸達(dá)外鄉(xiāng)年輕消費(fèi)者，拓寬現(xiàn)有受眾
強(qiáng)化品牌的先鋒形象和文化容納性
啟發(fā)品牌創(chuàng)想和設(shè)計
推出更先鋒的創(chuàng)意產(chǎn)品
嘗試更靈活的外鄉(xiāng)化營銷，撬動并加大社交聲量
解并測試外鄉(xiāng)市場和消費(fèi)者反饋
當(dāng)全球知名時尚品牌踏足中國市場，面臨完全異于海外的競爭環(huán)境和文化語境，海外營銷手段在中國收效有限，品牌外鄉(xiāng)化營銷的重要意義凸顯，特別是新生代中國消費(fèi)者心中，樹立并強(qiáng)化品牌形象成為品牌最首要的挑戰(zhàn)。
去年 ConversxFENGCHENWA NG跨界發(fā)布秀后，Convers亞洲區(qū)市場副總裁 MatthewJung對《華麗志》感嘆：督促自己對產(chǎn)品進(jìn)行不時的革新，希望做出讓年輕人真正喜愛的產(chǎn)品，這是最重要的必需不時改變，不時革新。從2007年起進(jìn)入中國市場以來，Convers就一直積極融入中國的外鄉(xiāng)文化，加強(qiáng)與中國年輕群體的互動。
時尚領(lǐng)域，外鄉(xiāng)設(shè)計師的原創(chuàng)性、先鋒性有著天然的吸引力和號召力，一舉一動，也更容易獲得追求特立獨(dú)行的年輕時尚人群的支持和共鳴。
當(dāng)品牌宣布與中國外鄉(xiāng)設(shè)計師合作時，很容易喚起粉絲好奇心和神秘感：這位設(shè)計師是誰？合作會碰撞出怎樣的火花？
跨界合作能激發(fā)出雙方的發(fā)明力，也更容易發(fā)生各種話題，引發(fā)時尚喜好者們討論，ykk拉鏈廠形成一種“自來水”傳達(dá)氛圍，讓營銷事半功倍，甚至能夠觸及到跨界雙方粉絲群體之外的人群。
不同于其他大眾喜聞樂見的IP與外鄉(xiāng)設(shè)計師的合作能讓品牌撬動時尚界的資源如明星、KOL等，通過街拍、發(fā)布會等形式，獲得更多社交聲量和媒體曝光度，特別是讓熱愛時尚、追求獨(dú)特個性的年輕人們加深對品牌的印象。
Levis李維斯的大中華區(qū)董事總經(jīng)理楊今對《華麗志》表示，品牌與設(shè)計師王逢陳合作的單品，被多位海外明星，包括著名歌手Rihanna和NBA 球星RusselWestbrook等穿著出現(xiàn)在各大媒體。
中國消費(fèi)者對于探究外鄉(xiāng)文化的強(qiáng)烈渴望和自信正與日俱增，于海外品牌而言，與外鄉(xiāng)設(shè)計師的合作，也拉近了與外鄉(xiāng)用戶之間的距離。
國際品牌如何選擇跨界合作對象？
中國外鄉(xiāng)設(shè)計師群體快速壯大，正成為知名品牌跨界合作的理想對象，其中的佼佼者大都具備以下特征：
曾在海外學(xué)習(xí)生活，或在海外工作實(shí)習(xí)，這些經(jīng)歷協(xié)助他一定水平上熟悉品牌運(yùn)作，與品牌更好地溝通
作品曾在國際發(fā)布或獲得國際獎項，享有一定國際知名度
自己創(chuàng)立并運(yùn)營品牌，積累了一定的個人/品牌聲量和粉絲群體
設(shè)計美學(xué)上令人矚目、足夠獨(dú)特的表達(dá)，設(shè)計理念上的深度，對外鄉(xiāng)市場和青年文化的理解
對商業(yè)品牌跨界需求的深度理解，與品牌團(tuán)隊進(jìn)行良好地溝通和協(xié)作
必需指出的最后這兩點(diǎn)，對于很多大型商業(yè)品牌來說，尤為重要。
HerschelSuppli聯(lián)合開創(chuàng)人JamiCormack強(qiáng)調(diào)：開展聯(lián)名之前，便已設(shè)定好了清晰的目標(biāo)計劃。志同道合’合作伙伴是看重的不管是品牌還是設(shè)計師，都希望在開啟合作前對方能理解我想法和目標(biāo)。
與中國設(shè)計師王逢陳合作后，Levis李維斯的大中華區(qū)董事總經(jīng)理楊今表示，之后會挑選更多的中國外鄉(xiāng)設(shè)計師合作。談及選擇中國獨(dú)立設(shè)計師合作的規(guī)范，楊今直言，敢于自我表達(dá)，更了解外鄉(xiāng)消費(fèi)者的時尚需求，對于時尚的解處于國際領(lǐng)先水平。這既能協(xié)助品牌豐富文化，還能實(shí)現(xiàn)外鄉(xiāng)設(shè)計師的國際夢想。
能夠讓人感興趣，能夠自然傳達(dá)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。曾與PUMA NewBalanc合作的外鄉(xiāng)設(shè)計師品牌 TYA KA SHA 開創(chuàng)人童云很注重與用戶互動，廣州YKK拉鏈作為一個新銳品牌會主動與一些趣味的IP聯(lián)名，并獲得了更多關(guān)注和流量，也成功吸引 PUMA 和 newbalanc這樣的合作品牌。
圖左：PronouncxLi-N圖右：SA NKUA NZxHerschelSupply
如何成果一次成功的跨界？
除了海外品牌，近年來，中國外鄉(xiāng)品牌也開始越來越多地選擇與中國設(shè)計師展開跨界合作。2016年上海時裝周期間，中國頂級羊絨品牌1436與中國設(shè)計師 UmaWang品牌：UMA WA NG聯(lián)合發(fā)布合作系列，開啟了中國商業(yè)品牌與獨(dú)立設(shè)計師品牌聯(lián)名合作的大門。
近兩年來，當(dāng)中國大型商業(yè)品牌走出國門，海外時裝周進(jìn)行時裝發(fā)布時，與中國設(shè)計師的跨界合作正成為一個順理成章的選擇。今年1月，中國運(yùn)動品牌李寧（Li-N首次選擇與國內(nèi)獨(dú)立設(shè)計師品牌合作推出聯(lián)名系列，即與 Pronounc周俊&李雨山）推出了三款名為“PronounceXLi-N產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品在2019秋冬倫敦時裝周進(jìn)行了首次亮相，并于6月登陸連卡佛銷售。隔月，紐約時裝周，設(shè)計師品牌 CHENPENG與李寧全新產(chǎn)品線 COUNTERFLOWByLi-N旗下的一個支線“溯”系列發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品。
不過，由于時尚產(chǎn)業(yè)歷史尚短，缺乏幼稚的案例借鑒，更多的外鄉(xiāng)品牌對于與獨(dú)立設(shè)計師跨界合作尚處于觀望階段。
思索是否與中國外鄉(xiāng)設(shè)計師洽談合作前，華麗志》建議品牌應(yīng)先梳理并思考清楚以下兩點(diǎn):
一、明確合作具體需求，防止開放命題
知名品牌與設(shè)計師展開合作前，國際品牌通常已經(jīng)有了非常清晰的目標(biāo)。
HerschelSuppli聯(lián)合開創(chuàng)人JamiCormack表示：銷售業(yè)績并非首要目標(biāo)，動身點(diǎn)更著重在新的啟發(fā)，為品牌注入新的創(chuàng)想力和可能性，繼而拓寬品牌的受眾群體。
品牌首先必需了解并梳理自身優(yōu)勢和需求，特別是對于合作項目的主題、關(guān)鍵元素、和目標(biāo)效果有清晰的預(yù)先設(shè)定。同時，也不要盲目樂觀地指望通過跨界合作一勞永逸地解決品牌銷售或定位的問題。
跨界合作中，獨(dú)立設(shè)計師處于相對主動的地位，如果品牌自身缺乏清晰的合作需求和方向，設(shè)計師很難有的放矢。最終在衡量項目的完成度和評估效果時，雙方會由于預(yù)期不同而面臨尷尬的局面。
設(shè)計師童云（品牌：TYA KA SHA 直言曾拒絕了跨界合作請求，原因是一些品牌文化、歷史不明確，只是為了賺錢，沒有任何傳承的東西，不會接受合作的如果品牌在做的事情跟我完全不搭，對品牌曝光也沒有積極作用，沒法做的
二、充分信任并尊重設(shè)計師的專業(yè)和優(yōu)勢
眾多IP類型合作中，設(shè)計師的美學(xué)原創(chuàng)性、先鋒性是最大的優(yōu)勢。
選擇設(shè)計師時，品牌應(yīng)在這兩點(diǎn)著重進(jìn)行盡職調(diào)查，一旦決定合作，雙方就應(yīng)在理解和尊重設(shè)計師原創(chuàng)性的前提下去傳達(dá)品牌想要的風(fēng)格和理念。
去年，中國獨(dú)立設(shè)計師王逢陳對品牌 Convers經(jīng)典鞋款 ChuckTaylor進(jìn)行了改造設(shè)計，這一過程中，王逢陳坦言，品牌）沒有跟我提任何要求，因為在聯(lián)名之前就對我有認(rèn)識，解到身上的特質(zhì)是符合品牌精神的要尋找的特質(zhì)，一個原汁原味的結(jié)合”
圖左：AngelChenxAdidaathlet圖右：CONSTA NCETSUIxGap
幼稚的商業(yè)品牌在與外鄉(xiāng)設(shè)計師跨界合作時，通?？梢园ǖ幌抻谝韵滦问剑?
受品牌委托，為某營銷事件進(jìn)行設(shè)計，產(chǎn)品非賣或僅作為禮品
品牌與設(shè)計師共同發(fā)想，推出概念設(shè)計或限量產(chǎn)品
品牌與設(shè)計師通過跨界共同完成一場時裝秀發(fā)布
雙方的跨界產(chǎn)品納入品牌產(chǎn)品并進(jìn)入終端渠道進(jìn)行慣例銷售
借力跨界在海外市場進(jìn)行發(fā)布，或進(jìn)入精品高端/買手店渠道銷售
品牌邀請設(shè)計師合力打造子品牌或副線
以往，時尚大牌與中國設(shè)計師展開概念上的合作是比較罕見的合作的廢品大都是包裝、禮品等。逐漸地，品牌愿意投入更多資源在與中國設(shè)計師的跨界合作中，比方：為合作特別舉辦一場時裝秀，或?qū)⒑献鳟a(chǎn)品推入終端銷售。
去年，ConversxFENGCHENWA NG跨界發(fā)布大秀，就選擇在以支持中國獨(dú)立設(shè)計師為突出特色的上海時裝周期間舉辦，勝利將其與外鄉(xiāng)設(shè)計師的跨界合作變成了當(dāng)季時裝周的最熱話題之一。但當(dāng)時雙方合作的解構(gòu)系列”鞋履并未出售，僅作為概念發(fā)布，今年雙方二次合作的產(chǎn)品則進(jìn)入了品牌官網(wǎng)渠道和局部指定店鋪銷售。
中國設(shè)計師應(yīng)以怎樣的姿勢”跨界？
跨界合作是一種商業(yè)化的雙向選擇，對于需要兼顧個人品牌運(yùn)營的外鄉(xiāng)設(shè)計師們而言，一邊收獲知名品牌遞來的橄欖枝，一邊也面臨衡量和抉擇：
如何衡量與品牌跨界合作的價值？
以怎樣的態(tài)度，投入多大精力完成合作？
將跨界視為一次”短平快”商業(yè)行為，還是一次虛心向品牌學(xué)習(xí)的機(jī)會，還是提升個人或品牌知名度的臨時戰(zhàn)略？
大多數(shù)中國外鄉(xiāng)設(shè)計師個人還是品牌的知名度都還有待提升，面對大型商業(yè)品牌的合作需求時，抱著平常謙遜的心態(tài)，說明自身訴求，有的放矢地投入精力，才干在跨界中實(shí)現(xiàn)雙贏。
AngelChen設(shè)計師：陳安琪）自創(chuàng)辦起就與多個商業(yè)品牌展開了廣泛的商業(yè)合作，其合作對象包括 adidaFarfetchMercedes-Benz等國際品牌，選擇跨界對象時，設(shè)計師陳安琪表示，錢可能不是第一個考慮的因素，更看重此次合作是否讓市場期待，以及與我品牌的調(diào)性是否吻合。
多位年輕消費(fèi)者大都表示，對此類與中國設(shè)計師的品牌跨界了解尚少，但這樣的聯(lián)名的確會讓他關(guān)注獨(dú)立設(shè)計師個人或品牌，比如一位大四學(xué)生表示：看到vivo跟設(shè)計師品牌 AngelChen跨界的手機(jī)殼時，不只被產(chǎn)品吸引到也會主動搜索設(shè)計師品牌的信息。
嶄露頭角不久的年輕設(shè)計師黃婉冰在選擇跨界合作對象時更看重學(xué)習(xí)機(jī)會，以與 Nike合作舉例，表示：Nike團(tuán)隊非常專業(yè)，給了很高的自由度，但是會在某個關(guān)鍵點(diǎn)，給出一針見血的意見，令我受益良多，團(tuán)隊執(zhí)行和管理方面也學(xué)到不少。
談到與上官喆的合作，JamiCormack提到很欣賞中國設(shè)計師高效的工作方式和節(jié)奏。擁有精準(zhǔn)的視野和快速的反應(yīng)，且對市場有清晰的掌握。中國的設(shè)計師和藝術(shù)家群體既有強(qiáng)大的自身認(rèn)同感，同時也互相支持協(xié)助。這些優(yōu)勢都將體現(xiàn)在日后的作品中。
Levis李維斯的大中華區(qū)董事總經(jīng)理楊今也表示，未來會繼續(xù)與合適的外鄉(xiāng)設(shè)計師展開合作。
跨界作為一種雙向選擇，很多時候無法以純理性的方式進(jìn)行評估和衡量，只有基于信任與理解，才干發(fā)揮一加一大于二的效果。
同時，期待更多富于誠意的跨界合作能打動更多時尚消費(fèi)者，只有讓消費(fèi)者滿意，對于設(shè)計師和品牌而言，才是真正的雙贏。
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