YKK拉鏈-2018年服裝行業(yè)消費(fèi)需求報告
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】2018年，所有品牌方包括各大知名服飾品牌都在做的一件事情就是獲取“用戶畫像”只有用戶畫像足夠清晰了才干研發(fā)出有效的產(chǎn)品、提供有效的服務(wù)。消費(fèi)者主權(quán)時代已經(jīng)來臨，得用戶者得天下，只有深刻洞察用戶是誰，用戶所想，更好的滿足用戶隨時、隨地、隨心的消費(fèi)需求，才干在激烈競爭中立于不敗之地。
消費(fèi)者主權(quán)時代已經(jīng)來臨，得用戶者得天下，只有深刻洞察用戶是誰，用戶所想，更好的滿足用戶隨時，隨地，隨心的消費(fèi)需求，才干在激烈競爭中立于不敗之地。
核心發(fā)現(xiàn)：
1男裝消費(fèi)者購物短平快，更愛周五周日瀏覽
2消費(fèi)者首次觸達(dá)淘系女裝市場多以低端和平價的商品進(jìn)行嘗試，ykk隱形拉鏈之后大比例的消費(fèi)者隨著時間推移逐步接觸高檔商品，并且這個提升是逐級深入的發(fā)生越遷的情況依舊只是少數(shù)
3新客進(jìn)入女裝行業(yè)首次購買類目是價位相對更低的褲子和T恤，并非連衣裙
4連衣裙和T恤在隨后幾次流轉(zhuǎn)中人數(shù)不減反增，搭配年輕化特性對T恤的流入增長起到作用；連衣裙在服裝品類價位處于中段，女裝用戶對平臺有初步信賴后的重要流入目標(biāo)
5羽絨服、毛呢外套高價品類是各個品類中后勁最強(qiáng)的兩類，隨著其他品類的逐步嘗試，高價品類如羽絨服、毛呢外套展現(xiàn)出了極強(qiáng)的老用戶攫取力
6穿搭方式上，男裝夾克成潮流，男裝消費(fèi)者在發(fā)生穿搭風(fēng)格的變化，消費(fèi)者有越來越潮的趨勢
7這一年里，女裝消費(fèi)者更偏愛柔和隨性格調(diào)的服裝搭配，T恤、毛針織衫成為了褲裝的最佳搭配，牛仔褲的提升也顯得格外的突出，與之對應(yīng)的襯衫、套裝、制服這類OL場景下的品類搭配下降。消費(fèi)升級的過程中，用戶層面也在商品的組合搭配、場景化搭配的情況下進(jìn)行了進(jìn)一步豐富
8男女裝在不同季節(jié)，不同品類上的購物訴求有所不同，可以給到產(chǎn)品設(shè)計做參考
9網(wǎng)紅、明星效應(yīng)快速帶動女裝市場
接下來從購物路徑、穿衣搭配、購物需求三個方面展開詳細(xì)分析
01
購買路徑
下圖是用天貓平臺有購物行為（即成交訂單）男裝消費(fèi)者近一年的消費(fèi)行為，制作而成的路徑?；鶊D。根據(jù)男裝消費(fèi)者在各店的購買次數(shù)把他分成三類
只有一筆訂單的同店初次消費(fèi)者
有兩筆訂單的同店再次消費(fèi)者
有三筆及以上的同店多次消費(fèi)者
對這三類消費(fèi)者，從中去追蹤他瀏覽、分享、加購以及售后評價行為，發(fā)現(xiàn)對于男裝用戶，整個購物鏈路非常簡短，幾乎不分享、大多數(shù)人不評價、通過加購再購買的人也不過半數(shù)，規(guī)范的短平快。
對比不同性別不同年齡段的男裝消費(fèi)者，得出了這樣幾條結(jié)論：
1男裝的決策階段，各年齡段的男性全年人均瀏覽量都大于女性。上海ykk拉鏈這個很好理解，因為自身男性購買占比就比女性高；就各年齡段的決策周期上來看，年輕用戶更愿意從推薦渠道進(jìn)行瀏覽故瀏覽量高，而年長用戶更愿意從搜索進(jìn)入，目標(biāo)性更強(qiáng)，瀏覽數(shù)量相對較低。
2從女性單次購買前的瀏覽情況來看，并非所有女性都把她愛逛的能量釋放在給男性購買衣服上。特別是28歲以上的女性用戶，購買決策時間明顯偏低，19-28歲的女性用戶可能相對更用心一點(diǎn)，購買前瀏覽次數(shù)較多，單均瀏覽大約是28歲以上女性用戶的1.5倍。
3男性單次購買前的瀏覽情況與女性有明顯差別，會出現(xiàn)兩極分化的情況。年輕的19-22歲，和年長的36歲以上，購買前更愿意多逛多看，但是23-35歲男性的單次購買瀏覽更低。
總結(jié)來說，男裝消費(fèi)者整體的性別比例近乎對半，男性稍高；回到之前的拿著手機(jī)翻閱著男裝的短平快決策者，其中可能有不少女性，選好了自己心儀的女裝、口紅、包包后幫男朋友和老公大概看看，然后迅速地下了單。而其中的23-35之間的這兩個年齡段，大部分人可能是職場的中堅力量，終于放松下來的周五晚上、浪了一個周末的周天空暇，影響著男裝瀏覽的星期分布。
女裝消費(fèi)者通過中低端品牌進(jìn)入線上市場，最愛買褲子
對2016年進(jìn)入淘系女裝市場的消費(fèi)者進(jìn)行了一輪在品牌選擇上的數(shù)據(jù)研究。
首先是女裝用戶，選取了16年進(jìn)入淘系女裝市場的這一波消費(fèi)者；其次是品牌檔次，根據(jù)品牌的商品定價和淘系服裝市場的長尾特性，把品牌分別劃分為奢侈、高檔、中端、平價和低端五個等級，與之對應(yīng)的品牌數(shù)比例依次是1%9%20%20%50%之后我去研究每個消費(fèi)者進(jìn)入之后觸達(dá)各個檔次的品牌的先后順序得到下面這張圖。
來看結(jié)果：消費(fèi)者首次觸達(dá)淘系女裝市場多以低端和平價的商品進(jìn)行嘗試，之后大比例的消費(fèi)者隨著時間的推移逐步接觸越來越高檔的商品，并且這個提升是逐級深入的發(fā)生越遷的情況依舊只是少數(shù)。再看服裝市場高端品牌吸引的用戶，對比第一次和第四次的用戶群，不難發(fā)現(xiàn)初次嘗試就選擇高端的用戶僅為變遷而來的用戶數(shù)量的1/5參照整體上只有約1/3用戶沒有發(fā)生品牌躍遷變化的事實，商家更有必要掌握用戶的變化渠道。
看完了檔次，進(jìn)一步探索了用什么品類來切入消費(fèi)者會有更好的效果。同樣的拉取了2016-2017女裝消費(fèi)者中有購買過至少三個品類的消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入品類的順序還原了用戶的品類選擇邏輯，這張圖里展示了女裝用戶在行業(yè)銷售規(guī)模排Top9品類（從上往下為1-9中的進(jìn)入順序。
1不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入過兩個類目的用戶中，至少有約3/4消費(fèi)者在兩年間先后進(jìn)入過7個類目。
2新客進(jìn)入女裝行業(yè)的首次購買類目是價位相對更低的褲子和T恤，并非女裝行業(yè)規(guī)模最大的連衣裙。
3連衣裙和T恤在隨后的幾次流轉(zhuǎn)中人數(shù)不減反增，搭配年輕化的特性對T恤的流入增長起到作用；連衣裙在服裝品類價位處于中段，女裝用戶對平臺有初步信賴后的重要流入目標(biāo)。
4羽絨服、毛呢外套這兩類高價品類是各個品類中后勁最強(qiáng)的兩類，隨著其他品類的逐步嘗試，高價品類如羽絨服、毛呢外套展現(xiàn)出了極強(qiáng)的老用戶攫取力。
前面男裝消費(fèi)者的決策，分類后發(fā)現(xiàn)了其中一些差異，但分析方法是多樣的對女裝的研究則采取了不一樣的方式：首先是衡量決策的方式，對男裝用戶我去看了單均瀏覽量，當(dāng)然這也是因為男裝用戶整體的短平快決策特征；而對女裝用戶，采取從第一次看到所購商品到其最終下單的時長來分析。其次，對男裝用戶我進(jìn)行的年齡和性別兩維度的劃分，而對于女裝用戶，則通過年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷和人生階段，挑選出了其中五個特色人群，下圖是發(fā)現(xiàn)的一些結(jié)果。
前面多次提到高價的羽絨服和毛呢大衣這兩個品類，特別來對比看看這兩個品類上，消費(fèi)者的選擇有什么趣味點(diǎn)：
無論從品牌檔次、還是品類選擇，數(shù)據(jù)都進(jìn)一步印證了隨著購物深度的增加，消費(fèi)者會更愿意對平臺給予信任、購買更貴的商品、更高檔的品牌，也像全鏈路的還原中的結(jié)果—從加購、瀏覽、評價甚至分享等方面和商家發(fā)生更多的互動。
02
穿搭方式
討論消費(fèi)者的決策鏈路還原和商品選擇模式之后，通過購物籃分析了強(qiáng)調(diào)場景化運(yùn)營的大背景下，細(xì)節(jié)品類的搭配發(fā)生著怎樣的變化。想了解購物籃分析，可點(diǎn)擊此文了解：做好商品搭配購物籃分析，提升連帶率，促進(jìn)業(yè)績增長）
先來看看男裝：
從上圖觀察17年和16年關(guān)聯(lián)購買的變化，發(fā)現(xiàn)跟襯衫相關(guān)的搭配，比如襯衫和牛仔褲、襯衫和T恤，之間的關(guān)聯(lián)購買的概率是降低的相反的跟夾克相關(guān)的搭配，比如夾克和休閑褲、夾克和T恤，之間的關(guān)聯(lián)購買概率在大幅提升，所以我認(rèn)為男裝消費(fèi)者在發(fā)生穿搭風(fēng)格的變化，消費(fèi)者有越來越潮的趨勢。
那么對比三年的變化會發(fā)現(xiàn)，從15年到17年，每一年購物籃組合的復(fù)雜水平都在升高，這就代表著女裝用戶越來越傾向于進(jìn)行關(guān)聯(lián)和搭配購買。再來看數(shù)據(jù)，2015年時只有10個品類組合同時呈現(xiàn)的概率超越了20%而到2017年，組合的數(shù)量提高到67%這說明了消費(fèi)升級的過程中，用戶層面也在商品的組合搭配、場景化搭配的情況下進(jìn)行了進(jìn)一步的豐富。
同樣的來看一下她更喜好什么搭配？搭配方式在三年間發(fā)生過哪些特別的變化？
通過對新增搭配組合、關(guān)聯(lián)度上升的搭配組合、關(guān)聯(lián)度下降的搭配組合的分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者穿搭的變化模式一下子就清晰了起來。這一年里，女裝消費(fèi)者更偏愛柔和隨性格調(diào)的服裝搭配，T恤、毛針織衫成為了褲裝的最佳搭配，牛仔褲的提升也顯得格外的突出，與之對應(yīng)的襯衫、套裝、制服這類OL場景下的品類搭配下降。
03
購物訴求
通過詞頻分析哪些用戶訴求影響消費(fèi)者決策
首先我來看一下之前提到過的羽絨服，消費(fèi)者希望在保暖后訴求之外還能夠達(dá)到修身的效果。前面的購物籃分析中，發(fā)現(xiàn)夾克逐步地取代了襯衫，成為了搭配T恤和褲裝的選擇。那么對于夾克，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者其實更加看重其性價比，同時對于夾克也增加了加絨保暖的季節(jié)訴求。
此外還有一定比例的消費(fèi)者提到夾克其實是為自己的老公購買，從中可以得知整個女性用戶在平臺上的購買力度是非常強(qiáng)的根據(jù)這樣的特征，平臺和店鋪可以適當(dāng)?shù)仃P(guān)注和推廣已婚女性群體，成為我男裝消費(fèi)者的一個重要的主打?qū)ο蟆?
發(fā)現(xiàn)休閑褲的消費(fèi)者對于其面料材質(zhì)和做工的關(guān)注度在上升，預(yù)測彈性透氣將成為新的需求。而反觀T恤消費(fèi)者則越來越關(guān)注T恤的面料材質(zhì)是不是純棉，同時隨同著消費(fèi)升級，T恤的款式版型關(guān)注度也在上升。消費(fèi)者希望T恤穿起來更加帥氣。
來回顧一下剛才看到四個男裝品類的特征。這些詞云圖里你印象最深刻一定是老公”這個詞吧。這個詞的呈現(xiàn)，不只意味著廣大女性消費(fèi)者在為男性選擇男裝過程中起到重要的作用，同時也印證了男性用戶在整個評價體系上體現(xiàn)了較小的力量。
同樣在冬季品類第四季度的特征中，會發(fā)現(xiàn)漂亮外觀的特點(diǎn)是高于其他特征的與之對應(yīng)的第二季度、第三季度相對來說天氣較炎熱的季節(jié)，這樣的季節(jié)更多服裝是貼身衣著的故面料成為了用戶關(guān)注的重心，這個結(jié)論不難得出。而對于我春季、冬季，號稱是時尚終結(jié)者”羽絨服的選擇中，用戶非常關(guān)注穿了這么厚的衣服后，不是能夠顯示出更好的外觀，這也體現(xiàn)了女性用戶在冬季依舊愛美的特質(zhì)。
這里還有個小細(xì)節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)第四季度物流和售后態(tài)度的提及率會比較高，也就是第四張圖會出現(xiàn)較大比例的綠色面積。眾所周知雙11雙12物流的高峰期，用戶在這個方面體現(xiàn)出了比較大的評價反饋，也說明這也可以是商家可以主打的一些主力點(diǎn)。
網(wǎng)紅、明星效應(yīng)快速帶動女裝市場
為了進(jìn)一步探究用戶的選擇順序和品牌之間的關(guān)系，讓商家有更清晰的感知，以天貓KA 商家為例，來看看在這個更具象的品牌定位的縮影下的用戶選擇。這里我選取了幾類天貓的KA 商家群，依照天貓內(nèi)幕的規(guī)范劃分為以下幾類：少淑KA 熟女KA 淘品牌KA 國際時尚KA 品類KA 海外國際KA 國際高端KA 設(shè)計師KA
其中以國際高端KA 為例，單價非常高的商家群體，接下來是設(shè)計師KA 還有熟女KA 單價是緊隨其后的通過對這幾類商家群在新客和老客的比例上，商家數(shù)量和銷售額的變化上，得到幾個結(jié)論：
首先頭部各類型的店鋪平臺新客的占比其實是比整個大盤要高的那么在這個高新客占比中有一個群體，新客占比是特別高的這個群體就是前面提到平均件單價相對較低的淘品牌KA 達(dá)到一定的品牌影響力的基礎(chǔ)上，通過這樣的單價戰(zhàn)略，為平臺吸引了非常多的新客。
那么與之相對應(yīng)的整個KA 商家圈中新客占比相對較低的國際高端KA 商家，也是剛才提到平均件單價最高的群體。這是因為用戶隨著購物深度的增加，購買次數(shù)也隨之增加，所以新客在整個高價端品牌上的占比不高。
綜上，天貓KA 商家群中，價格定位不一樣的商家就會有不一樣的功能定位。對于淘品牌而言，新客吸納能力非常強(qiáng)，而對于一些逐步增加的價位段的商家而言，將平臺新客轉(zhuǎn)化為?？偷哪芰Ω鼜?qiáng)。
最后，給大家分享一個和天貓KA 商家群相對而言比較有各異性表達(dá)的群體—星店和網(wǎng)紅店。近兩年這兩個群體的生長非常迅速，呈現(xiàn)出了非常大的發(fā)展速度和非?？斓匿N售額增長。
這類店的銷售額在近兩年中呈現(xiàn)出翻倍的趨勢，且新客滲透力很強(qiáng)。對比價格發(fā)現(xiàn)，其實網(wǎng)紅店和星店的商品單價處于一個和淘品牌持平或稍高于淘品牌的地位，所以也有非常好的拉新能力。同時近幾年網(wǎng)紅效應(yīng)影響著消費(fèi)群體，反饋在服裝平臺上就呈現(xiàn)出了網(wǎng)紅店、星店有著非常高的發(fā)展速度，也體現(xiàn)了服裝消費(fèi)者對于消費(fèi)訴求中滿足粉絲效應(yīng)的特征。
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