時尚品牌的成功數(shù)字營銷的三大要素
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
隨著時尚產業(yè)的銷售向線上遷移，時尚品牌也在不時增加線上的營銷支出。然而，雖然數(shù)字營銷預算不時增加，大多數(shù)品牌并沒有運用最有效的數(shù)字營銷技術。為了充分掌握機遇，品牌需要知道自己與卓越數(shù)字營銷的差異，優(yōu)先實施最能增添價值的計劃，然后付出必要的努力以達成目標。
2020年，BCG與歐洲時尚電商平臺Zalando數(shù)字營銷部門 ZalandoMarketServic展開了合作。從40家時尚集團中，挑選了90個全球***時尚品牌進行調研，并與企業(yè)高管們進行了深入訪談。
時尚品牌要如何做好線上營銷？
時尚品牌在制定數(shù)字營銷決策時，需要考慮各種不同的因素，而線上營銷比線下營銷更加復雜。如：銷售渠道與形態(tài)多種多樣，消費者預期也各不相同；人們希望與品牌的每次互動都能得到及時的回應，并獲得定制化的服務，貼合個人的具體需求…
讓平臺來驅動線上銷售。多品牌平臺在為線上銷售的不時增長注入動力，預測顯示，2020年，YKK拉鏈 YKK鈕扣多品牌平臺的銷售額每年可增長12%而品牌自營網站的銷售額預計僅增長8%多品牌平臺銷售額將不時增長并最終逾越后者。
增加線上媒體支出。目前，時尚品牌營銷的***一筆預算是媒體支出，這其中的57%已轉移至線上，不同品類的時尚品牌中，預算投放存在差別：潮牌將超過40%線上媒體預算用于品牌推廣（如：內容營銷、風格指南）但鞋類與運動品牌對品牌推廣的投入分別只有20%和26%
績效營銷和品牌推廣方面，最重要的三種數(shù)字營銷媒介分別為：
1.付費社交媒體；
2.搜索引擎；
3.零售媒體（線上零售和電商平臺上投放廣告）
具體來講，時尚品牌正在計劃大幅增加線上媒體支出，約85%計劃增加付費社交媒體支出，約60%計劃增加零售媒體支出，這與電商平臺銷售額不時增長的趨勢相一致。
盡管各大品牌在數(shù)字營銷上的投入巨大，但其營銷效果距離“卓越”仍有差距，很多品牌只在某一維度上表現(xiàn)突出，如，某品牌在內容戰(zhàn)略上表現(xiàn)優(yōu)異，但在精準營銷上表現(xiàn)欠佳，反之亦然。
勝利數(shù)字營銷的三大要素
而成功的企業(yè)已經開展了各種各樣的***實踐，從運用動態(tài)歸因技術到通過用戶與網紅生產內容，經驗提供了勝利的經驗，這些因素包括預算分配分析、歸因與影響力丈量，精準營銷與數(shù)字化以及資產生產與內容戰(zhàn)略三個方面。
1.預算分配分析、歸因與影響力丈量
目前，大部分品牌仍屬于數(shù)字化應用者或數(shù)字化入門者，這些品牌的營銷手段仍局限于最后點擊（last-click歸因模型和依據(jù)以產出為導向的投資***率分配預算。但是鑒于數(shù)字營銷的復雜性，掌握分析方法做出***效的營銷決策至關重要。以下是數(shù)字化***分析方面開展的一些***實踐的例子：
歸因技術：分析領域的數(shù)字化***無一例外都在使用動態(tài)歸因技術（比如局部歸因和多點歸因）但時尚品牌中只有小部分應用了該技術。這些數(shù)字化***對整個客戶旅程的效果預算分配進行優(yōu)化。如，某家體育用品制造商會根據(jù)產品生命周期的不同階段來調整其媒介組合，并且在不同階段選用最適合的方法 從通過贊助發(fā)生認知度，利用社交媒體促進與消費者之間的互動，最后再通過績效營銷來達到其提升銷售額的目的
預測分析：所有數(shù)字化***都運用預測分析的方法來提升數(shù)字營銷的效果，但只有不到一半的時尚品牌會這樣做。具體來說，會從過去的消費者購買行為中提取到有關價格、產品、促銷、地點等相關信息的洞察，并且依據(jù)用戶流失率預測、交叉營銷與推銷潛力、產品市場定位以及客戶終生價值來細分客戶群體，定制發(fā)布內容，優(yōu)化營銷活動。
跨渠道數(shù)據(jù)：分析領域的數(shù)字化***有超過一半的品牌將線上與線下客戶數(shù)據(jù)緊密地聯(lián)系起來，以便隨時隨地與消費者展開互動。相比之下，只有不到三分之一的時尚品牌會這樣做。一家全球時尚品牌運用高級的數(shù)據(jù)獲取技術全面了解客戶；從客戶的歷史交易到通過RFID標簽數(shù)據(jù)掌握的試穿記錄，信息全面且完整。銷售人員可以依據(jù)這些資料提供最相關的產品建議。當顧客接近或走進公司的任意一家門店時，該品牌的app將根據(jù)顧客的定位發(fā)送營銷信息及產品推薦。
2.精準及個性化的營銷
精準營銷方面，也有一些***實踐方法。目標消費者定位。超越80%數(shù)字化應用者使用受消費者驅動的廣告，例如基于收入或年齡，輔以背景定位（即根據(jù)渠道或客戶旅程所處階段生成相應廣告）和地理位置。但目前，只有29%品牌經常在使用消費者選擇戰(zhàn)略。
一個成功例子是某家全球時尚品牌利用豐富的創(chuàng)意吸引了不同的受眾。使用A/B測試，涵蓋了7種不同創(chuàng)意概念的30支視頻廣告中，找出一種最能引起35種不同社交媒體受眾的共鳴的組合。最終，該方案將廣告觀看率提高了80%
個性化數(shù)字營銷方面，不到10%時尚品牌會對郵件、付費社交媒體以及廣告投放的內容來定制化營銷信息。對大部分品牌來講，電子商務并不個性化。只有少數(shù)的品牌擁有深度個性化的推薦引擎，更少數(shù)的品牌整合了線上與線下服務，為客戶提供真正的全渠道無縫服務體驗。然而，卓越的數(shù)字化應用者已經開始廣泛采用個性化營銷，尤其是內容推薦引擎、用戶體驗與服務、構建適應性網站以及線上與線下渠道融合，從而運用數(shù)字信息優(yōu)化客戶到店體驗。
3.UGC生產力和內容營銷
隨著品牌的數(shù)字營銷做得越來越好，品牌在數(shù)字內容上的支出也會不斷增加。
首先是鼓勵用戶和KOL發(fā)明內容，從行業(yè)活動的視頻到日常生活的照片，數(shù)字化***會充分利用用戶和KOL所創(chuàng)造的內容。保守PR支出越來越多地轉移到線上。局部的品牌在使用網紅營銷，超越80%公司計劃增加在此類內容上的支出。為了***地擴大影響力，用戶和KOL發(fā)明的內容往往通過品牌和內容發(fā)明者自己在多個渠道上進行傳播。
其次是增加內容支出，數(shù)字化應用者將總營銷預算的13%用于數(shù)字內容營銷，而時尚品牌總體在這方面的投入占比僅為9%
最后是創(chuàng)建內容資產網絡，數(shù)字營銷的領軍企業(yè)為了創(chuàng)作、管理和分配內容，將數(shù)據(jù)科學與創(chuàng)意內容資產的模塊庫相結合，運用內容分析技術與動態(tài)橫幅等自動營銷工具，優(yōu)化平臺與設備上的營銷活動，這是時尚品牌需要學習和改進的地方。
時尚品牌最需要數(shù)字營銷人才
盡管有些時尚品牌已在使用這些數(shù)字營銷做法，但還有很多品牌只是意識到重要性，并沒有實際采用。據(jù)BCG波士頓演講指出，時尚品牌如果使用數(shù)字營銷并將它做好，可以使得企業(yè)整體收入增加15%
同時，由于大約三分之一的時尚品牌缺少必要的人才和專業(yè)知識，這些公司無法充分發(fā)掘數(shù)字營銷的潛能。通過雇傭專門的數(shù)字營銷人才，如順序化購買專家、數(shù)據(jù)科學家和渠道內容經理，品牌可以在競爭者中建立明顯的優(yōu)勢。
除此之外，需要改變現(xiàn)有的互相獨立的工作模式，搭建一個更靈活和更具有實驗性的跨職能團隊，從而激勵成員之間分享***實踐和交流想法。需要***這些數(shù)字營銷技能和工作方式不只僅只適用于一個團隊和合作代理商，而是能夠延伸到更多合作伙伴和品牌內外部人才生態(tài)系統(tǒng)中。
同時，數(shù)字營銷人才還需戰(zhàn)略性地懂得社會化營銷的精神、傳達渠道、專業(yè)系統(tǒng)知識與實踐結合、以及怎樣啟動和實施組織革新，這才是制勝的關鍵。
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