今年618，消費者疲態(tài)難解
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
又是一年618上半年規(guī)模***一個購物節(jié)。
放眼各大App平臺和商家依然卯足勁賽跑，網(wǎng)絡(luò)上也流傳著各種教消費者“薅羊毛”攻略。但另一邊，選擇躺平”對節(jié)日無感”態(tài)度也隨處可見，不少消費者“不再那么興奮和期待了朋友圈各種花哨的養(yǎng)貓”接龍也沒有了
購物節(jié)沒內(nèi)味兒了
消費者乏了從年初到年尾“周周有優(yōu)惠、月月在過節(jié)”雙11之后有“雙12618之前還有“518更別提中間衣著的情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、端午、中秋、國慶節(jié)。
平臺、商家玩法舊了從滿減優(yōu)惠券到百億補貼，營銷方式越來越同質(zhì)化，滿屏的養(yǎng)貓游戲看似熱鬧，爭相“復(fù)制”之下也難免一地雞毛。更為關(guān)鍵的各大平臺在過了原先燒錢搶流量的階段后，很多優(yōu)惠只是看上去很美好。
不可否認，購物節(jié)們漸顯疲態(tài)。
眼下，趨嚴的監(jiān)管環(huán)境、抖音快手等新玩家的入場、更加理性的C端消費者，都在推動電商領(lǐng)域革新。從今年618各方表示來看，平臺和商家們都已有所感知并開始努力改變。
消費者疲態(tài)難解，平臺賣力吆喝
從5月20日就啟動的618購物節(jié)”終于在今天步入收尾階段。
對比往年618今年戰(zhàn)線更長、參戰(zhàn)方更多。天貓、京東、蘇寧均于5月24日拉開了618購物序幕，先于去年一周；而快手電商早在5月20日搶跑，推出“616品質(zhì)購物節(jié)”拼多多則于5月22日推出百億補貼2周年活動；成立不久的抖音電商今年***參與，推出“抖音618好物節(jié)”
盡管平臺商家賣力賺吆喝，但消費者的反應(yīng)不盡相同。
有人依然熱衷參與，貨比三家，研究各個平臺的優(yōu)惠規(guī)則，享受到不少優(yōu)惠。一位消費者表示，自己一直想換手機，趁著618京東上下單了iPhon12滿5000減800疊加領(lǐng)到北京消費券再減400一共優(yōu)惠了1200力度遠大于平時。
但在購物促銷成為電商平臺常態(tài)的形勢下，更多的消費者已然審美疲勞。
從618購物節(jié)啟動以來，網(wǎng)上消費者選擇躺平、根本不參與618聲音逐漸放大，原因無外乎認為“促銷活動雷聲大、雨點小”優(yōu)惠活動天天有”不買自己計劃之外的東西”之類。
還有一部分人，對類似618購物節(jié)已經(jīng)失去感知能力。618還沒到卻每天都收到相關(guān)的推送信息，底哪天才是618
也有消費者掃興而至、掃興而歸，沖著跨店滿減買了幾件商品，算下來價格跟平時也沒很大差別，表示“618越來越?jīng)]意思了本價格敏感型消費者感到很失望”一頓操作猛如虎，一看廉價兩毛五”
近兩年，對于節(jié)日大促活動的類似吐槽已成常態(tài)。
但今年可以明顯看到各平臺在優(yōu)惠規(guī)則上，盡量化繁為簡，降低消費者門檻。平臺補貼、紅包、優(yōu)惠券之外，天貓、淘寶、京東等都可以直接跨店滿減，拼多多繼續(xù)不搞預(yù)售、不付定金。
除了優(yōu)惠上簡單直接，各平臺也更注重消費者購物體驗。晚會與直播成為重頭戲，追求的讓消費者隨時娛樂、隨時購物。
京東與北京衛(wèi)視合作了京東618沸騰之夜—熱愛直播盛典”天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視，打造了天貓“616開心夜”快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視舉辦了首屆直播電商晚會，快手“616真心夜”明星大V主播紅人、品牌商家、老板紛紛走進直播間，大聲呼喊“買它就對了
如今，消費群體日趨年輕化，消費理念更加務(wù)實，消費需求和目的也更加多樣化。雖然商家和平臺都在努力變著花樣提升用戶的消費動力，但在百億補貼”等方式成為常態(tài)的當下，如何尋找突破口仍然是一大考題。
釣魚、養(yǎng)貓，不如踏實發(fā)明需求
今年618并非只有“貓狗大戰(zhàn)”拼多多、抖音、快手蓄力已久，國美真快樂App萬券齊發(fā)，蘇寧618家電盛典啟動…各大平臺都躍躍欲試，志在搶占一席之地。
但電商造節(jié)已經(jīng)有了超越10年的發(fā)展歷史，各大平臺的營銷宣傳方式日漸趨同YKK拉鏈 和 YKK鈕扣 及SBS拉鏈對于大多數(shù)消費者而言，新鮮感和吸引力不再是必定，網(wǎng)友們對于“秒殺”折扣”低價狂歡”等字眼愈發(fā)不敏感。
如何讓這群身經(jīng)百節(jié)的消費者再次“支棱”起來？發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、撫慰并釋放需求是其中關(guān)鍵動作。
為了達成占領(lǐng)用戶心智、干預(yù)購物決策的目標并最終成交轉(zhuǎn)化，各大平臺頗費苦心。
激進電商巨頭京東、阿里一方面力守優(yōu)勢陣地，另一方面力爭收割下沉增量市場。5月20日，天貓與京東同日宣布618玩法，起跑線便透出一絲正面較量的***味。
京東在今年618繼續(xù)發(fā)揮服務(wù)和前置倉配送優(yōu)勢，平臺上線的新品、爆品、C2M反向定制）產(chǎn)品中，絕大多數(shù)可以享受價保服務(wù)。配送速度方面，京東日前還與達達集團達成合作，聯(lián)動線下超過300萬家實體門店，將實現(xiàn)全國1400個縣市用戶“手機下單、1小時后送達”高效配送。
阿里則存量和增量兩手抓，一邊加強會員體系建設(shè)，天貓88VIP和品牌會員在本屆618將享受更多折扣和大額滿減紅包；另一邊在下沉市場力推淘寶特價版“淘特”聚焦特便宜、特簡單、特地道、特放心的普惠消費。
以抖音、快手為代表的新型電商，不只在場景互動和推薦算法上下足功夫，消費者服務(wù)***方面更顯誠意。
快手推出的小店信任卡新增“退款不退貨”退貨補運費”等特色***以打消消費者的下單顧慮，用戶決策環(huán)節(jié)搶時間。
抖音電商成立方滿一年，但其算法推薦和內(nèi)容在留住用戶上優(yōu)勢明顯，用場景化互動和豐富內(nèi)容，突破“人找貨”邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕睋?jù)規(guī)劃，抖音電商GMV商品交易總額）今年全年目標為5000億元，618無疑是關(guān)鍵一戰(zhàn)。
二選一”不再 玩出花兒還得靠自己
除了面對消費者的疲態(tài)和平臺的新打法，今年618商家們面臨的環(huán)境還多了一個關(guān)鍵的變化。
隨著反壟斷政策對平臺方的約束，以往商家自愿“二選一”情況不再，多平臺運作已然沒有阻力，但這也給其經(jīng)營帶來了新的挑戰(zhàn)。
往年618受限于“二選一”商家往往只是入駐***平臺。不過對商家來說，入駐一家平臺獲取的流量，顯然是敵不過多家平臺的當然，這也是建立在平臺方遵守商業(yè)規(guī)則、沒有惡意降低推薦權(quán)重的前提之下。
今年沒有了這個限制，各個平臺將會迎來更多入駐商家，商家也將從多個平臺收獲更大流量。
對商家來說，多一個平臺運營，相當于多了一個流量池。但要掀起浪花，商家還需要研究各大平臺的推廣方式，通過廣告投放、活動運營、內(nèi)容營銷等獲取搜索流量之外更多的流量入口，從而積累更多數(shù)據(jù)，進而優(yōu)化自己的貨品。
目前來看，各大平臺內(nèi)部都有自己獨特的推廣渠道，如阿里的猜你喜歡、有好貨、必買清單、愛逛街、淘寶頭條、生活研究所、淘部落、每日好店，京東的京東快車、京東直投、京挑客、京選展位，還有平臺外如微博、小紅書、百度等，抖音、快手等短視頻平臺更是要從電商渠道成為電商平臺，防止自己被管道化。
電商的實質(zhì)是對線下交易中“人”貨”場”重構(gòu)，不同平臺作為不同的場”用戶人群、平臺調(diào)性、推薦算法等方面都具有較大的差別。
商家需要穿透表層營銷活動的同質(zhì)性，借助更多的場”匯聚更多的人”不同“場”battl中獲取更多精確數(shù)據(jù)，獲取流量分發(fā)之后更加豐富的用戶標簽，從而進一步優(yōu)化“貨”留住“人”
二選一”時代，小商家“換馬甲”大商家在不同平臺設(shè)置不同套餐都是罕見做法，讓平臺不好監(jiān)控，消費者也不好直接比對價格。
二選一”被政策按住之后，商家依然還會在不同平臺設(shè)置不同套餐組合，要讓消費者看到不同平臺下更多的SKU更多的套餐，而非價格的高低。
電商平臺的博弈之下，618依然是新品牌冒尖的好時機。能夠在各大品牌榜單、戰(zhàn)報中展現(xiàn)的新品牌，繼續(xù)做大做強的可能也就越高。正如從“雙十一”中誕生的淘品牌，曇花一現(xiàn)還是成為頭部，都看自己怎么玩兒。
結(jié)語
截至發(fā)稿時，各大平臺已陸續(xù)曬出6月18日戰(zhàn)報。今日凌晨開場后的3分鐘里，京東超市整體成交額同比增長超10倍；天貓首小時成交額同比增長100%蘇寧易購全屋家裝、智能家居產(chǎn)品GMV開局1小時同比增長135%
可以預(yù)見，這個618各大電商平臺的數(shù)據(jù)將一如既往的可觀。
電商造節(jié)，理想狀態(tài)下是實現(xiàn)平臺、商家和消費者三方共贏。
通過電商節(jié)趕集式集中買賣，消費者能以比平時更優(yōu)惠的價格購買所需物品；商家讓利給消費者，換來品牌知名度的提升，同時拉動銷量和***電商平臺作為買賣雙方的集合點，能通過電商節(jié)實現(xiàn)快速拉新，打造平臺影響力。
但在過去幾年平臺們瘋狂擴張和激烈競爭的過程中，三方共贏的目標實現(xiàn)了多少呢？
眼下隨著監(jiān)管環(huán)境的變化以及越來越多新元素的加入，作為萬千消費者和一眾商家之間連接點的平臺方，應(yīng)該回歸服務(wù)的根源，更好地服務(wù)消費者、為商家創(chuàng)造***才干達到最終的共贏狀態(tài)。
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