2024年曹縣漢服銷售額達(dá)到9.2億元，馬面裙破圈的銷售額就占4億左右
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
這些天，<<<<采訪間隙。曹縣的漢服基地里是一片熱鬧：上千條織金織銀的馬面裙在展廳的燈光下流光溢彩，龍躍江海、鳳凰于飛、青綠山水等躍然于裙擺之上。
一位主播拿著手機(jī)彎下腰，給直播間的觀眾放大細(xì)節(jié)介紹：這個(gè)顏色就是非常古典的孔雀藍(lán)啊，姐妹們經(jīng)典的五米擺六對(duì)褶，繡的祖國(guó)的大好山河。想要的姐妹們直接發(fā)身高、體重，主播幫你看尺碼！
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漢服基地里，主播仔細(xì)地給直播間的觀眾講解馬面裙上的紋樣。王盟 攝
催單帶貨的吆喝聲里，有從北京來(lái)到曹縣的游客在試衣鏡前系緊腰帶，側(cè)過(guò)身端詳馬面裙的上身效果，一旁的小朋友拽著她手臂，指著身后一件紫色毛呢斗篷童裝躍躍欲試。
龍年伊始，曹縣再次走紅，400名大學(xué)生回曹縣小鎮(zhèn)賣馬面裙”過(guò)年曹縣馬面裙賣了3個(gè)多億仍供不應(yīng)求”等話題頻頻登上熱搜。據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心統(tǒng)計(jì)，2024年1月份，曹縣漢服銷售額達(dá)到9.2億元，馬面裙的銷售額就占4億左右。
實(shí)際上，這次的馬面裙爆火之前，曹縣已經(jīng)準(zhǔn)備了好幾年。這不僅是一座縣城的故事，也是無(wú)數(shù)從田間來(lái)到電腦前的村民、從縫紉機(jī)旁來(lái)到大型產(chǎn)業(yè)園里的工人們從外地趕回鄉(xiāng)村的年輕人們想要訴說(shuō)的故事。
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漢服基地里，工人們忙著給馬面裙鎖邊。郝兆紅 攝
從家庭式作坊轉(zhuǎn)向規(guī)范化的村工廠”
今年賣爆了一百多個(gè)工人都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，年前最多的時(shí)候，線上一天有十幾萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額”曹縣一家漢服店總經(jīng)理姚馳行告訴記者，訂單主要來(lái)自各大景區(qū)、線下零售和線上售賣。年前來(lái)這邊選漢服的人特別多，和趕集一樣的
這里，能夠?qū)崿F(xiàn)從布料紋樣設(shè)計(jì)到廢品售賣的全過(guò)程。前面是熱火朝天的直播間，后面是機(jī)器轟隆作響的加工廠：兩臺(tái)激光切割機(jī)將成匹的布料統(tǒng)一裁剪，壓褶機(jī)旁的工人將平整的布料依照模板卡紙上的折位線折疊起來(lái)，平送進(jìn)機(jī)器里。劃著不同尺碼長(zhǎng)度的桌子前，工人們專注地進(jìn)行縫合和鎖邊。貨架上，已經(jīng)打包好的馬面裙疊了幾米高。
圖片熱鬧的馬面裙加工廠。王盟 攝
這樣的加工廠，曹縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上幾乎隨處可見(jiàn)。最開(kāi)始就在家里做，姑我嬸，一起做演出服。后來(lái)雇了幾個(gè)工人，搞了個(gè)大房間放機(jī)器。網(wǎng)上的訂單越來(lái)越多，就搞了一個(gè)三層的加工廠。因?yàn)楹芏酀h服需要繡花，又專門搞了個(gè)繡花廠”曹縣源琳服飾有限公司老板袁琳告訴記者。
袁琳的兩個(gè)廠里有百來(lái)個(gè)工人，主要給十來(lái)家漢服網(wǎng)店進(jìn)行代工。這幾年，漢服產(chǎn)業(yè)不時(shí)擴(kuò)張，有的客戶網(wǎng)店粉絲量已經(jīng)逾越百萬(wàn)，為了滿足訂單量的需求和更加精細(xì)的設(shè)計(jì)，工廠里的機(jī)器已經(jīng)更新?lián)Q代了三輪。
曹縣的漢服，正從小的家庭式作坊向標(biāo)準(zhǔn)化的村工廠”轉(zhuǎn)變。大集鎮(zhèn)昌順繡花廠里，42歲的王麗緊盯著繡花機(jī)上的25個(gè)機(jī)頭，一旦發(fā)現(xiàn)有機(jī)頭亮紅燈報(bào)錯(cuò)，就會(huì)蹲下身查看是不是斷線了還是絲線用完了繡花機(jī)前的電子屏上是拆解后的鳳凰花紋，幾十臺(tái)機(jī)器的轟鳴聲里，機(jī)頭一針針地將設(shè)定好的圖案打在雪白的布料上。
以前我浙江打工，給彩燈點(diǎn)膠，做過(guò)食品、充氣床這種工作，也在廣州的電子廠待過(guò)。后來(lái)就回來(lái)結(jié)婚了等孩子上學(xué)才出來(lái)在外地打工，一開(kāi)始這兒沒(méi)工廠，連工都打不著。王麗的經(jīng)歷是許多曹縣農(nóng)村婦女的縮影，年輕時(shí)外出打工，回鄉(xiāng)結(jié)婚生子，等孩子長(zhǎng)大后，先是村民家里踩縫紉機(jī)，然后進(jìn)到更大的產(chǎn)業(yè)園和工廠里。有時(shí)候能在電視上、短視頻上看到這個(gè)衣服的紋樣我也做過(guò)，這是曹縣的漢服，感覺(jué)還挺有成就感的
正月初八開(kāi)工，王麗對(duì)面的工友李芳（化名）穿上了過(guò)年買的新衣服。這里上班時(shí)間很自由，操作起來(lái)比我原先手工縫紉簡(jiǎn)單多了工資也有四千元左右，計(jì)時(shí)的兩個(gè)孩子還在放寒假，家里沒(méi)有人照看，李芳就把孩子帶來(lái)了工廠寫作業(yè)。小姑娘喜歡刺繡，李芳也會(huì)在曹縣的漢服店里給女兒買幾件穿。漢服的款式也越來(lái)越多、越來(lái)越漂亮了什么價(jià)位的都有。
曹縣的城中心，經(jīng)?？梢钥吹椒掂l(xiāng)置業(yè)”房地產(chǎn)廣告。曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心主任張龍飛介紹，2023年，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)達(dá)10多萬(wàn)人，銷售額達(dá)70億元。目前，曹縣共有漢服企業(yè)2282家，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)2053家。
熙熙攘攘的門面面前是高速運(yùn)轉(zhuǎn)的服裝生產(chǎn)線
張龍飛的辦公室里，有一張曹縣產(chǎn)業(yè)集群分布圖，以大集鎮(zhèn)為中心，細(xì)分化的漢服產(chǎn)業(yè)鏈正在不時(shí)地向周圍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射。作為曹縣激進(jìn)產(chǎn)業(yè)的扮演服飾產(chǎn)業(yè)集群，和漢服產(chǎn)業(yè)集群有大面積重合之外，幾乎覆蓋了整個(gè)曹縣的西南部地區(qū)。
首屆漢服文化節(jié)開(kāi)完之后，就感覺(jué)到今年馬面裙肯定要大火。就帶著幾個(gè)企業(yè)到浙江嘉興許村鎮(zhèn)，去看他布料。張龍飛說(shuō)，曹縣馬面裙的爆火早在去年就埋下伏筆。一店帶一戶，一戶帶一街，一街帶一村，一村帶一鎮(zhèn)，一鎮(zhèn)帶全縣，這是總結(jié)進(jìn)去的曹縣發(fā)展模式。
一鎮(zhèn)帶全縣”中的大集鎮(zhèn)，成為了記者的目的地。從曹縣的中心城區(qū)駛?cè)氪蠹?zhèn)，仿佛進(jìn)入了一個(gè)大型的服裝市場(chǎng)。街邊的玻璃櫥窗里展示著不同朝代的漢服，材質(zhì)柔軟的布料垂墜在地面上。來(lái)自紹興柯橋的布料店、設(shè)計(jì)打版店、激光切割店、電腦繡花店、機(jī)器售后點(diǎn)、物流站、漢服生產(chǎn)基地和漢服體驗(yàn)館沿著寬闊的路面排開(kāi)。熙熙攘攘的門面面前，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的服裝生產(chǎn)線。
下雪刮風(fēng)，曾經(jīng)是讓大集鎮(zhèn)孫莊村黨支部書(shū)記孫學(xué)平最擔(dān)驚受怕的天氣。昨天大風(fēng)一刮，精神還高度緊張。原先我種植蔬菜的時(shí)候，就怕雪把棚子壓塌”56歲的感慨。
從孫學(xué)平帶著村民、開(kāi)著汽車到南京的白云亭菜場(chǎng)等地推銷蔬菜，通過(guò)一根電話線就將孫莊村的蔬菜銷往全國(guó)各地的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；從制作影樓道具和兒童扮演服裝的家庭作坊，全村80%村民從事電商演出服、漢服及相關(guān)行業(yè)。農(nóng)民致富，草根守業(yè)”這樣總結(jié)孫莊村十幾年來(lái)發(fā)展的蝶變經(jīng)驗(yàn)。
時(shí)間回溯到2009年，當(dāng)時(shí)的孫學(xué)平忙著騎自行車到鎮(zhèn)上的照相館里，上門推銷村民們小作坊生產(chǎn)的影樓服裝，實(shí)際到手的利潤(rùn)很低。隔壁丁樓村黨支部書(shū)記任慶生和妻子周愛(ài)華在聽(tīng)說(shuō)南方朋友在網(wǎng)上銷售土特產(chǎn)的經(jīng)歷后，開(kāi)了村里第一家網(wǎng)店，網(wǎng)店的第一單生意就是36件影樓服裝。
叮咚一響，黃金萬(wàn)兩”任慶生的勝利引得丁樓村的村民們也紛紛效仿。孫學(xué)平趕忙去取經(jīng)。
然而，不要瞎折騰”成了孫學(xué)平在孫莊村里發(fā)展電子商務(wù)時(shí)聽(tīng)到最多的聲音，遇到前所未有的壓力”老干部們看來(lái)，村里有了種植經(jīng)濟(jì)作物的技術(shù)和銷路，一年五六萬(wàn)元的收入已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，村里條件好的家里有電腦的都是用來(lái)打游戲、網(wǎng)絡(luò)聊天，游手好閑”
為了轉(zhuǎn)變村民們固有想法，孫學(xué)平帶著他來(lái)到丁樓村，電腦前看著“風(fēng)吹不著，雨淋不著的市場(chǎng)銷售”怎樣變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的一方面，進(jìn)行走訪宣講，舉辦培訓(xùn)班，教他怎么去開(kāi)網(wǎng)店，怎么賣東西，協(xié)助村民們換上更優(yōu)惠、網(wǎng)速更快的設(shè)備，用村集體資金免費(fèi)給貧困戶買電腦。另一方面，召開(kāi)座談會(huì)，號(hào)召村里曾經(jīng)走出去的年輕人回來(lái)。
幾戶領(lǐng)頭羊的帶動(dòng)下，孫莊村的村民們開(kāi)始積極觸網(wǎng)，將村里服裝廠里制作的演出服放在網(wǎng)上售賣，也收集外村生產(chǎn)的衣服，協(xié)助他線上銷售。大集鎮(zhèn)以電商為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)以生產(chǎn)加工為主的分工初具雛形。
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大集鎮(zhèn)附近的孫老家鎮(zhèn)，村民在自己家中加工漢服。潘璐 攝
早上被取走的布匹當(dāng)晚就能成為一件漢服
和電商同時(shí)飛速發(fā)展的還有物流業(yè)和演出服的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。2013年，整個(gè)孫莊村只有一個(gè)郵政的物流點(diǎn)，隨著訂單量越來(lái)越大，甚至不需要孫學(xué)平去找物流公司進(jìn)駐，物流公司主動(dòng)找上門來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)接。如今，村里設(shè)了二十多個(gè)物流點(diǎn)，物流車晝夜不息地將漢服銷往全國(guó)各地。
一開(kāi)始一天可能派20來(lái)個(gè)件，第二年差不多有100多個(gè)，等18年我賣掉快遞驛站的時(shí)候，每天的派件量已經(jīng)有300多個(gè)了漢服店的掌柜孫祥宇告訴記者。2015年，從汽修專業(yè)畢業(yè)后，從菏澤回到曹縣，接手家里的快遞驛站，和妻子呂慧娟一起收發(fā)孫老家鎮(zhèn)的中通快遞，同時(shí)，電商的紅火讓他開(kāi)始摸索做網(wǎng)店，賣的作為演出服一種的秧歌服。
對(duì)于這兩個(gè)年輕人來(lái)說(shuō)，快遞驛站不只是工作場(chǎng)所，也像是包打聽(tīng)的江湖酒館”
客戶上門的時(shí)候，就常會(huì)和孫祥宇聊起市場(chǎng)上哪些演出服賣斷貨了想要什么類型的演出服。誒，看你老家這邊有做美猴王、孫悟空的為什么你不賣？客戶隨意的一句話，讓呂慧娟開(kāi)始奔走在各家做美猴王戲服生產(chǎn)的廠商間拿貨。因?yàn)樗ハ嗍峭校瑥S里有的配件斷貨了就沒(méi)法發(fā)貨，但我直接拿貨的屬于代銷”孫祥宇解釋。
2017年，因?yàn)橛X(jué)得下游加工廠制作的美猴王戲服質(zhì)量不夠好，孫祥宇和呂慧娟自己開(kāi)了一家加工廠，希望能在戲服的布料、刺繡上做改良。當(dāng)時(shí)，曹縣的不少繡花廠已經(jīng)開(kāi)始做漢服刺繡的代加工生意。發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)大集鎮(zhèn)興盛繡花廠生意特別好，導(dǎo)致我繡花都跟不出來(lái)，得排上一兩個(gè)月才給我做。
漢服加工驟增的訂單量，讓這對(duì)年輕人開(kāi)始思考做漢服。兩個(gè)“門外漢”準(zhǔn)備把最容易上手的配飾發(fā)帶作為進(jìn)入漢服市場(chǎng)的敲門磚。
2018年下旬，小夫妻在原本售賣演出服的網(wǎng)店外，又開(kāi)了一家國(guó)風(fēng)鋪?zhàn)?，售賣有簡(jiǎn)單刺繡的9.9元包郵發(fā)帶。結(jié)果那年雙十二就賣爆了一天就能賣出700多單。而美猴王戲服，也為孫祥宇后來(lái)設(shè)計(jì)大圣相關(guān)的魏晉風(fēng)漢服和唐圓領(lǐng)埋下了火種。
也是從2017年起，漢服的用戶市場(chǎng)迎來(lái)了快速增長(zhǎng)期，一部分的服裝廠在生產(chǎn)演出服的同時(shí)，也開(kāi)始小范圍生產(chǎn)漢服。疫情導(dǎo)致演出服市場(chǎng)遇冷后，曹縣的演出服產(chǎn)業(yè)又向校服、迷彩服、太極服、學(xué)士服等品類進(jìn)行調(diào)整。
目前，整個(gè)孫莊村有160多家服裝公司，近70家浙江柯橋的布料公司在這里設(shè)置了總代理點(diǎn)。以前都是紹興發(fā)貨到客戶家里，現(xiàn)在等于就換了一個(gè)陣地，方便曹縣的客戶及時(shí)售賣?？聵虻牟剂仙倘诵煅嘣谀旰笠呀?jīng)連著幾天忙發(fā)貨，忙到晚上十一二點(diǎn)才休息。
介紹，布料從柯橋發(fā)到曹縣，物流至少需要兩天。隨著曹縣對(duì)于布料的需求量越來(lái)越大，徐燕來(lái)到曹縣定居，當(dāng)?shù)氐膫}(cāng)庫(kù)里備足了貨品?？蛻粼缟习它c(diǎn)拿走布匹，當(dāng)天晚上就能把扮演服或者漢服做出來(lái)。
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大集鎮(zhèn)有各種布料店、繡花店等漢服上下游企業(yè)。王盟 攝
漢服是現(xiàn)在整體服裝類銷售的中心，村也成立了設(shè)計(jì)和研判中心，時(shí)刻準(zhǔn)備跟著市場(chǎng)的需求、時(shí)代的變化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整。但‘六一’節(jié)前后，包括其他一些特定的節(jié)日，各種演出服的銷售量還是相當(dāng)大的孫學(xué)平并不擔(dān)心馬面裙被下一個(gè)潮流所取代。
盯著設(shè)計(jì)品牌和制造曹縣等待“下一個(gè)風(fēng)口”
曹縣的馬面裙火了但在曹縣經(jīng)營(yíng)著漢服店鋪的商家們有了更加強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)：像窗簾布、雨傘布那樣的廉價(jià)布料行不通，染色古樸、針腳細(xì)密的布料才干在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)脫穎而出；跟風(fēng)做時(shí)下流行的款式，或是仿照影視劇里的熱門服裝也行不通，只有頻繁的款式上新和從設(shè)計(jì)圖到成衣的平穩(wěn)落地，才干帶來(lái)源源不時(shí)的銷量。
曹縣一家漢服老板李國(guó)順曾經(jīng)在馬面裙上體驗(yàn)過(guò)“翻車”滋味。當(dāng)時(shí)我馬面裙，做樣衣的時(shí)候沒(méi)有問(wèn)題，但模特圖都拍好了幾千件的訂單都出去了大貨生產(chǎn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)馬面裙炸褶了特別難看。還是因?yàn)闆](méi)有掌握技術(shù)。
為了保證漢服的版型，經(jīng)常在工廠的人臺(tái)前拿著大頭針修改樣衣，自己也成了半個(gè)裁縫。把稿子送進(jìn)來(lái)讓別人打版，來(lái)來(lái)回回最少得十天，出貨來(lái)不及。漢服有的版型是通用的原本是做木工的就自己學(xué)習(xí)打版，看模特身上穿的效果去修改。為了彌補(bǔ)在漢服設(shè)計(jì)上的短板，姚馳行請(qǐng)了六七位設(shè)計(jì)師，專門畫馬面裙的設(shè)計(jì)稿。要怎樣的布料？暗紋是什么樣的直接讓設(shè)計(jì)師和布料廠家溝通，一個(gè)星期能出10多個(gè)新款。辦公桌邊堆著中國(guó)激進(jìn)色彩和激進(jìn)紋樣等書(shū)籍，一旁的墻壁上掛著從外地收集來(lái)的各種面料。好的聲音、壞的聲音，都采納，不時(shí)壓低整個(gè)曹縣馬面裙的質(zhì)量。
據(jù)媒體報(bào)道，目前，大集鎮(zhèn)上有400個(gè)返鄉(xiāng)守業(yè)大學(xué)生。而這些年輕人，并不希望一口氣吃成胖子。知道曹縣漢服的優(yōu)勢(shì)在哪里，也知道和廣州、成都、杭州等原本壟斷漢服市場(chǎng)的鄉(xiāng)村相比，曹縣的短板在哪里。產(chǎn)業(yè)鏈完整，價(jià)格廉價(jià)，做工、設(shè)計(jì)和南方有差距，還缺少這方面專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。雖然起點(diǎn)低，但我會(huì)越做越高的李國(guó)順說(shuō)。
馬面裙之外，曹縣的漢服市場(chǎng)正越來(lái)越百花齊放。社交平臺(tái)上，孫祥宇介紹，這家國(guó)風(fēng)鋪?zhàn)邮桥⒆拥哪醒b衣柜，圓領(lǐng)袍是店鋪里最主要的款式。這個(gè)形制很有意思，個(gè)單件，剪裁比較簡(jiǎn)單，但又很時(shí)尚，很百搭”孫祥宇決定將美猴王戲服里的大圣元素移到唐圓領(lǐng)上，一鼓作氣推出了四款顏色。盡管當(dāng)時(shí)漢服市場(chǎng)上做唐圓領(lǐng)的很少，網(wǎng)店的流量也不容樂(lè)觀，但他放平自己的心態(tài)，不再糾結(jié)賣多賣少，想著沉下心去學(xué)習(xí)，把小的東西一點(diǎn)點(diǎn)去做大。
孫祥宇深知唐圓領(lǐng)受制于形制和時(shí)代，難以走高端化的途徑。而面料華美、具有仿妝花織金等工藝的明制漢服，則成了為品牌正名最合適的方式。準(zhǔn)備了大半年后，2023年的春天，孫祥宇專門開(kāi)了一個(gè)做明制漢服的子品牌，想讓曹縣漢服，打出自己的名聲。
曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)將走向何方？張龍飛有自己的答案：實(shí)際上我就抓三點(diǎn)，一個(gè)是設(shè)計(jì)，一個(gè)是制造，第三個(gè)是品牌。
表示，曹縣漢服和臺(tái)兒莊等景區(qū)的聯(lián)名合作正在推進(jìn)當(dāng)中，希望通過(guò)設(shè)計(jì)引入文化元素，講好本地故事。此外，隨著馬面裙走俏，曹縣生產(chǎn)能力缺乏的問(wèn)題日漸凸顯。張龍飛帶著企業(yè)，諸暨、海寧的紡織服裝設(shè)備廠調(diào)研，計(jì)劃引進(jìn)300臺(tái)最新的機(jī)器。曹縣漢服欠缺的不是品牌，而是話語(yǔ)權(quán)。計(jì)劃組建專業(yè)的戲曲扮演團(tuán)隊(duì)，并且在3月底馬上舉辦曹縣第二屆漢文化節(jié)暨新品發(fā)布會(huì)，讓漢服融入曹縣的鄉(xiāng)村氣質(zhì)里。
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2月6日晚，國(guó)風(fēng)漢服秀華年”曹縣迎新年沉溺式文化體驗(yàn)活動(dòng)舉行。王盟 攝
盡管目前線上店鋪銷量穩(wěn)定，但呂慧娟認(rèn)為，漢服破圈之后，市場(chǎng)的下一個(gè)風(fēng)口更加難以預(yù)測(cè)，需要盡可能多地開(kāi)拓女款漢服的市場(chǎng)。
采訪間隙，看著手機(jī)上保管的馬面裙設(shè)計(jì)圖，仔細(xì)觀察上面的紋樣細(xì)節(jié)。等春暖花開(kāi)的時(shí)候，打算和丈夫在杭州做一個(gè)小的工作室，跑跑布料市場(chǎng)，和當(dāng)?shù)氐臐h服商家交流，招聘更專業(yè)的設(shè)計(jì)和直播人才。漢服市場(chǎng)會(huì)不時(shí)往上走，曹縣的漢服也會(huì)不時(shí)往上走。
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