大殺四方的快時(shí)尚巨頭SHEIN最近遇上了點(diǎn)麻煩事兒-拼多多海外高歌猛進(jìn)
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
一、***對(duì)手呈現(xiàn)，SHEIN神話(huà)戛然而止？
拳打亞馬遜，腳踢ZA RA 大殺四方的快時(shí)尚巨頭SHEIN最近遇上了點(diǎn)麻煩事兒。
社交平臺(tái)上，有不少SHEIN消費(fèi)者表達(dá)了滿(mǎn)意。SHEIN不包郵就轉(zhuǎn)投Temu懷抱”Temu更便宜，要放棄SHEIN賺我這么多”
類(lèi)似這樣的言論還有很多，不少消費(fèi)者看來(lái)，Temu已經(jīng)成了SHEIN之外的另一個(gè)選擇。為什么呢？因?yàn)門(mén)emu折扣更大、價(jià)格更低。
拼多多大廠(chǎng)實(shí)力的加持下，Temu拿出了非常具有誘惑力的新人補(bǔ)貼，來(lái)爭(zhēng)搶海外用戶(hù)。
尤其是黑五期間，Temu更是打出了70%-90%OFF大折扣。此外，Temu還提供全場(chǎng)包郵，90天包退貨的服務(wù)。
把拼多多的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)”和“砍一刀”拿手好戲復(fù)制到美國(guó)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的殺傷力依然是巨大的
自Temu上線(xiàn)以來(lái)，已經(jīng)多次登上美國(guó)APP下載榜首。
一邊分食市場(chǎng)，另一邊拼多多也沒(méi)有忘記“挖角”供應(yīng)商。
準(zhǔn)備跨境電商項(xiàng)目期間，拼多多就把相關(guān)人員的辦公室設(shè)立在SHEIN總部的附近。這里同時(shí)也有著全國(guó)***服裝供應(yīng)鏈能力。
對(duì)此，SHEIN感覺(jué)到壓迫感。有消息稱(chēng)，SHEIN直接要求商家“二選一”已經(jīng)有部分SHEIN供應(yīng)商因?yàn)榕cTemu合作被罰款。
但是依然有供應(yīng)商選擇另外注冊(cè)企業(yè)的方式與Temu合作。其中，不乏年貿(mào)易額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元的大賣(mài)家。
甚至，Temu還盯上了SHEIN員工。開(kāi)出2-3倍的薪資，拼多多勝利為T(mén)emu組建了第一支強(qiáng)勁的海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
有消息稱(chēng)，為了減少員工流失，SHEIN將對(duì)跳槽Temu員工永不錄用。
目前來(lái)看，Temu還不能對(duì)SHEIN造成致命的威脅。但是照Temu生長(zhǎng)速度和發(fā)展?jié)摿?，模式又過(guò)于相似，未來(lái)兩者必有激烈的一戰(zhàn)。
其實(shí)，SHEIN身上有很多光環(huán)。千億估值獨(dú)角獸”中國(guó)最神秘的跨境巨頭”等等，都是對(duì)SHEIN過(guò)往成果的肯定。
就在最近，SHEIN拿下了時(shí)尚品牌中全球搜索量第一的寶座。
確，SHEIN一路高歌猛進(jìn)，一度達(dá)到250%年增長(zhǎng)，未逢敵手。今年上半年，SHEIN拿到超160億美元的GMV
不過(guò)，正逢SHEIN向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的臨界點(diǎn)，卻遇到同樣來(lái)自國(guó)內(nèi)的對(duì)手。這次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同樣具有熟練的營(yíng)銷(xiāo)套路、新穎多樣的sku極具性?xún)r(jià)比的價(jià)格和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
搶員工、搶供應(yīng)商，還搶消費(fèi)者，巨頭圍剿下，SHEIN開(kāi)始手忙腳亂了尚未完成轉(zhuǎn)型升級(jí)的SHEIN面臨下沉市場(chǎng)失守的危險(xiǎn)。
更何況，SHEIN壓力還不止這些。
二、多重壓力下，SHEIN無(wú)奈漲價(jià)
事實(shí)上，最近SHEIN日子實(shí)在不太好過(guò)。
上市帶來(lái)的***壓力、固定利息上漲、剽竊爭(zhēng)議等，這些因素疊加起來(lái)，漲價(jià)幾乎是SHEIN必選的一條路。
首先，增速放緩的SHEIN急需提升***空間。
雖然SHEIN跑通了低毛利下的***模式，但是也無(wú)法規(guī)避過(guò)低的凈利率帶來(lái)的抗***能力差的問(wèn)題。
去年，SHEIN增速?gòu)?50%驟降至60%九年來(lái)***業(yè)績(jī)?cè)鏊俚陀?00%今年上半年，SHEIN同比增速50%
此外，SHEIN最新的估值已經(jīng)較最***時(shí)跌去了三分之一左右。作為對(duì)比，SHEIN同行亞馬遜大賣(mài)家子不語(yǔ)率先完成上市。
其次，SHEIN多項(xiàng)固定利息都在上漲。
目前，SHEIN所有包裹幾乎都是中國(guó)直發(fā)。
之前，從中國(guó)發(fā)往美國(guó)800美元限額內(nèi)的跨境小包都可以實(shí)現(xiàn)免稅進(jìn)入。但在未來(lái)，800美元的限額有可能會(huì)被取消，意味著發(fā)貨賣(mài)家利息將增加。
營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)，也是SHEIN一大筆支出。數(shù)據(jù)顯示，SHEIN一年的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為100-150億元左右。
要知道，SHEIN最喜歡的便是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，InstagramFacebookTikTok等社交媒體上，SHEIN與一大批KOL建立了合作關(guān)系。
而在用工、剽竊、環(huán)保等問(wèn)題帶來(lái)的爭(zhēng)議下，SHEIN也要對(duì)生產(chǎn)環(huán)境和技術(shù)作出改善。這在某種意義上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成了SHEIN卡脖子的問(wèn)題。
為此，SHEIN拿出了億元資金，對(duì)供應(yīng)商社區(qū)的工廠(chǎng)進(jìn)行實(shí)體擴(kuò)建和改造。
對(duì)于剽竊這一快時(shí)尚行業(yè)的世紀(jì)難題，SHEIN推出了SHEINX競(jìng)賽活動(dòng)，面向世界各地為自己征集設(shè)計(jì)人才，提高原創(chuàng)能力。無(wú)法防止，這會(huì)帶來(lái)設(shè)計(jì)本錢(qián)的增加。
多重壓力下，SHEIN不得不開(kāi)始漲價(jià)。但是這面臨著另外一個(gè)問(wèn)題，SHEIN本就是以低價(jià)成名的價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失后，拿什么去和其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)呢？
經(jīng)觀(guān)察，SHEIN漲價(jià)后的價(jià)格和亞馬遜等電商平臺(tái)以及ZA RA 等快時(shí)尚品牌的價(jià)格沒(méi)有太大差異。
于是這就有了文章開(kāi)頭的那一幕，SHEIN消費(fèi)者開(kāi)始流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
社交媒體上，經(jīng)常有SHEIN和***做對(duì)比的討論。
SHEIN和ZA RA 對(duì)比就非?；鸨?，一般而言消費(fèi)者更傾向于支持SHEIN
消費(fèi)者支持SHEIN原因無(wú)外乎價(jià)格便宜，支持ZA RA 則認(rèn)為質(zhì)量更好一些。
那么，當(dāng)質(zhì)量沒(méi)有提上來(lái)，價(jià)格卻上漲了SHEIN還能獲得消費(fèi)者的青睞嗎？
三、毫不示弱，SHEIN嘗試破局
死守陣地，內(nèi)憂(yōu)外患之下，SHEIN沒(méi)有坐以待斃。
為了樹(shù)立更好的品牌形象，一向低調(diào)的SHEIN接受專(zhuān)訪(fǎng)并公開(kāi)回應(yīng)了ESG涉及勞工作業(yè)條件、工作時(shí)長(zhǎng)和環(huán)境污染等）問(wèn)題。
SHEIN原計(jì)劃在今年內(nèi)在美國(guó)上市，或是因供應(yīng)商工廠(chǎng)員工工時(shí)過(guò)長(zhǎng)面臨審查。
沒(méi)能如期上市，SHEIN專(zhuān)門(mén)推出了供應(yīng)商社區(qū)賦能計(jì)劃，從工廠(chǎng)擴(kuò)建、技術(shù)創(chuàng)新、培訓(xùn)支持、社區(qū)服務(wù)四大維度改善ESG問(wèn)題。
接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，SHEIN還提到正在試點(diǎn)一個(gè)項(xiàng)目，一些快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)更近的地方生產(chǎn)服裝，并在全球范圍內(nèi)縮短到貨時(shí)間。
SHEIN已經(jīng)有了一些規(guī)劃，正在推進(jìn)在巴西外地生產(chǎn)服裝的計(jì)劃。外地化運(yùn)營(yíng)下，無(wú)論是降低供應(yīng)鏈成本還是優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，都對(duì)SHEIN大有益處。
人才方面，Lazada前總裁、品牌商城負(fù)責(zé)人劉秀云已加入SHEIN
這位阿里前高管的履歷很豐富，曾擔(dān)任天貓服飾總經(jīng)理、奢侈品事業(yè)群總裁，并且在亞馬遜工作了接近七年的時(shí)間。
商業(yè)模式上，SHEIN一邊完善消費(fèi)生態(tài)，一邊加速向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。
11月13日，SHEIN全球***臨時(shí)線(xiàn)下實(shí)體店在日本開(kāi)業(yè)。
這家店不直接進(jìn)行商品銷(xiāo)售，而是為了彌補(bǔ)消費(fèi)者線(xiàn)下體驗(yàn)的缺乏。顧客可以在線(xiàn)下門(mén)店試穿商品，并掃碼在線(xiàn)上完成購(gòu)買(mǎi)。
此外，SHEIN開(kāi)始在美國(guó)試水會(huì)員制，推出“SHEINCLUB用戶(hù)每個(gè)季度只需花6.99美元，即可享受10萬(wàn)余件商品的95折優(yōu)惠以及其他折扣。
以上都是SHEIN提高用戶(hù)粘性的表示，為了擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，其同樣動(dòng)作頻頻。
首先，SHEIN從單一女裝品類(lèi)走向全品類(lèi)擴(kuò)張。目前，女裝僅支撐SHEIN大約6成的GMV
其次，SHEIN加速向平臺(tái)化電商發(fā)展。巴西，就是SHEIN平臺(tái)模式的一個(gè)重要試點(diǎn)。
轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，SHEIN還能再一次成功轉(zhuǎn)身，續(xù)寫(xiě)自己的增長(zhǎng)神話(huà)嗎？讓我拭目以待。
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