今年的雙12靜悄悄-小陽陽惹得禍
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
今年雙11特別冷，沒想到還有更冷的雙12
雙11第一個(gè)所有電商平臺(tái)都不公布GMV雙11雙12則甚至連各種提前的平臺(tái)營銷活動(dòng)、商家優(yōu)惠券和主播帶貨海報(bào)都沒了
雙12和十多位普通消費(fèi)者聊了聊，絕大多數(shù)都表示這個(gè)雙12并沒有購物打算，其中不少甚至沒感覺到雙12和不同平臺(tái)上商家溝通的情況則普遍是這個(gè)雙12并沒有太多增加備貨，主要是清雙11和年底的庫存為主。
對于平臺(tái)、商家和消費(fèi)者來說，雙12什么樣的存在底為什么這個(gè)雙12如此冷淡？雙12還有翻紅的可能嗎？為了分析和厘清這幾個(gè)問題，和消費(fèi)者、商家以及電商平臺(tái)方都聊了聊。
不再延續(xù)雙11電商平臺(tái)雙12
對于電商平臺(tái)而言，雙12與雙11關(guān)聯(lián)無疑是密切的無論是從節(jié)日效果還是從數(shù)據(jù)上看，皆是如此。不過，曾經(jīng)也有雙12與雙11分化，希望雙11更多專注于線上，雙12則聚焦于線上線下的聯(lián)動(dòng)，更傾向于扶持與優(yōu)化線下商業(yè)的促動(dòng)。
2009年，阿里突發(fā)奇想的將11月11日這一天融入到電商促銷活動(dòng)中，隨即一場只有27個(gè)品牌參加的五折包郵活動(dòng)登臺(tái)亮相了
令人沒想到原本只是希望撫慰消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，效果竟出奇的好，這也讓阿里篤定的將11月11日作為每年大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日子。
至于雙12則是雙11購物節(jié)成功的延續(xù)。其設(shè)立初衷是針對天貓以外淘寶平臺(tái)的中小賣家，同時(shí)涵蓋更多線下場景。一直以來，前者在效果上雖遠(yuǎn)不及后者，但雙方有著線上線下的聯(lián)動(dòng)，讓雙12也曾到不少熱度。
但終究雙11才是淘系電商的重頭戲，占用更多資源的同時(shí)，優(yōu)惠力度也更大。
從天貓雙11滿減玩法來看，自2020年的每滿300-40每滿200-30再到今年的滿300減50其優(yōu)惠力度是逐年遞增的而今年淘寶天貓雙12滿減玩法則是滿200減30
除雙12自身優(yōu)惠力度小之外。另一方面正是雙11雙12之間的聯(lián)動(dòng)，使得二者關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，如今雙11增量見頂，雙12必將受到影響。
阿里內(nèi)部人員透露，如今的網(wǎng)購消費(fèi)者大多只認(rèn)雙11雙12當(dāng)天很難出現(xiàn)像雙11那樣守夜網(wǎng)購的消費(fèi)者。沒有雙11那樣大規(guī)模的流量支撐，玩法再新穎也難免流于形式。
其實(shí)早在2015年雙12時(shí)候，阿里就試圖通過支付寶以及其投資的相關(guān)線下業(yè)務(wù)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，把雙12變成其O2O轉(zhuǎn)型的重要入口。但阿里仍將資源向雙11傾斜，使得雙12O2O之路走的并不算順暢。
再來說說京東，京東在看到雙11商機(jī)后，2011年也加入了戰(zhàn)局，當(dāng)日雖只完成40萬單，但是打破了阿里獨(dú)唱雙11局面，并在爾后推出了京東雙12活動(dòng)。
其實(shí)京東與阿里有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是二者都沒有在雙12購物節(jié)上傾斜很多資源。
京東雙12優(yōu)惠力度和流量上不及618也不如雙11仍以滿減為例，今年京東雙12滿減玩法為“每滿300-40而雙11滿減力度則是每299元減50
并且，今年雙11京東發(fā)布了10項(xiàng)商家扶持舉措，協(xié)助品牌和商家實(shí)現(xiàn)“雙降雙提”即利息和費(fèi)用降低，流量和效率提升。而雙12主要玩法依舊是老套路—滿減和紅包雨。
最近，激進(jìn)電商平臺(tái)似乎一直處于一種腹背受敵的狀態(tài)，因?yàn)樗恢蛔陨泶嬖阡N量增速放緩的問題，同時(shí)還受到短視頻平臺(tái)大力投入電商業(yè)務(wù)的圍攻。
雙11過后，抖音和快手都給出了一些不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù)。
雙11好物節(jié)期間，抖音商城商品總曝光量達(dá)786億，貨架場景，支付GMV破百萬的單品達(dá)到531個(gè)，動(dòng)銷商品數(shù)較去年雙11大促提升134%內(nèi)容場景，雙11期間直播累計(jì)時(shí)長達(dá)3821萬小時(shí)，掛購物車短視頻的播放量累計(jì)達(dá)到29.37億。
抖音為增強(qiáng)變現(xiàn)能力，需要在更多購物節(jié)中嶄露頭角，從抖音上一屆雙12玩法來看，抖音突出了短視頻內(nèi)容與電商直播的聯(lián)合，鼓勵(lì)短視頻創(chuàng)作者參與到雙12當(dāng)中，以自身私域流量優(yōu)勢挖掘潛在用戶。
快手?jǐn)?shù)據(jù)則顯示，快手116期間（10月20日-11月11日）電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長超515%買家數(shù)同比增長超40%搜索訂單量同比增長超70%快品牌表示突出，GMV同比增長超80%
商家需要拓展不同的銷售渠道以增加銷售覆蓋人群，優(yōu)化營銷本錢，降低經(jīng)營風(fēng) 險(xiǎn)。抖快作為新入局者，身份優(yōu)勢就此展現(xiàn)。
億邦智庫的演講顯示，雖然在今年雙11中商家依然最熱衷于參與天貓和京東的活動(dòng)，但兩者的占比趨于穩(wěn)定，與去年相比今年有許多商家紛紛開拓新平臺(tái)，將雞蛋放到更多籃子里，所以今年雙11抖快的商家參與率大幅提升。
易觀流通行業(yè)高級分析師曾穎表示，短視頻等流量平臺(tái)雖開始布局電商業(yè)務(wù)，但與激進(jìn)電商差距還是較大。準(zhǔn)備雙12等購物節(jié)時(shí)，短視頻平臺(tái)一方面會(huì)繼續(xù)完善自身的電商業(yè)務(wù)體系，包括供應(yīng)鏈、物流倉儲(chǔ)、售后客服等環(huán)節(jié)的優(yōu)化，形成站內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)；另一方面在商家側(cè)給予優(yōu)惠扶持，吸引商家入駐與參與購物節(jié)，擴(kuò)充平臺(tái)內(nèi)的品類與品牌數(shù)，為用戶提供更多選擇。
一邊是淘寶天貓京東這些老牌電商平臺(tái)自身經(jīng)歷多次雙12電商節(jié)疲憊后的活動(dòng)懈怠與新意匱乏，另一邊，則是抖音快手等新興電商平臺(tái)的窮追猛打。對于這個(gè)雙12激進(jìn)電商平臺(tái)上營銷活動(dòng)與優(yōu)惠力度都顯得平淡又冷清。
不再備貨的商家雙12
雙12成立本意是為了照顧被天貓雙11活動(dòng)截流的淘寶商家，但隨著雙11購物節(jié)增速放緩，雙12聲量不夠的劣勢就變得更加明顯了
雙11成交總額增速緩慢的面前，電商市場漸趨紅海。電商之間的存量競爭越發(fā)激烈，擁有較大議價(jià)權(quán)的頭部主播為在購物節(jié)獲得流量，紛紛打出低價(jià)策略，壓低品牌方產(chǎn)品價(jià)格。
另一方面，因?yàn)殡娚淌袌鲎陨砭挖吔旤c(diǎn)，所以品牌方在線上難獲得較大的銷量增長，而購物節(jié)由于自帶流量的屬性，越來越多的品牌方將其當(dāng)作營銷渠道，用來推新品或是品宣。
總的來說，購物節(jié)乃至線上市場對于品牌方而言，雖說是不可或缺的但是受限于流量紅利殆盡，為品牌銷量提供迸發(fā)式增長的機(jī)會(huì)越來越少，這也就導(dǎo)致品牌的目光不再只聚焦于線上，并推動(dòng)品牌向線下尋找增量。
三只松鼠作為淘寶天貓培育的初代淘品牌之一，一直以來都是雙11中出鏡率高的那一個(gè)，可如今它正在線上渠道大幅縮減SKU以實(shí)現(xiàn)降本增效，并大力發(fā)展線下渠道。
淘寶天貓渠道，品類收縮與低效推廣將成為三只松鼠的臨時(shí)戰(zhàn)略；而在線下渠道，截至今年二季度末，三只松鼠累計(jì)開店780家。
有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著電商流量紅利消逝，三只松鼠的線獲客利息不時(shí)增加，僅依靠線上增長模式也逐漸摸到天花板。線上的觸頂，使得線下的發(fā)展呈必然趨勢。
三只松鼠目前正處于線下轉(zhuǎn)型的尷尬期內(nèi)，但即使在三季度股價(jià)跌超過半、凈利 潤大降近九成的情況下，依舊對堅(jiān)果供應(yīng)鏈進(jìn)行投入，堅(jiān)持線下擴(kuò)張的戰(zhàn)略。
轉(zhuǎn)型公告里，三只松鼠曾對堅(jiān)持線下發(fā)展做出表示，轉(zhuǎn)型升級意味著對現(xiàn)狀的巨大改變，堅(jiān)信臨時(shí)向好的同時(shí)，隨著一系列舉措的推行，公司短期業(yè)績預(yù)計(jì)會(huì)受到一定的影響。下一步將著力提升單店盈 利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。
電商平臺(tái)的流量對于淘寶品牌而言，成也蕭何敗也蕭何，快速崛起是因?yàn)樗栽赋鲎咭彩且驗(yàn)樗瑫r(shí)淘寶的中小商家也因?yàn)榱髁繋淼膯栴}，接受了不小的損失。
如今的電商市場不光頭部主播之間在競爭，中小商家同樣也在競爭，如果說低價(jià)是主播們競爭武器，那么中小商家們武器就是包郵。
雙11購物節(jié)的流量巨大，導(dǎo)致商家店鋪內(nèi)的銷量和退貨量同步增加，巨大的退貨量對于商家的包郵策略來說是一件不友好的事—這導(dǎo)致了商家的利息上升。
首先一旦發(fā)生退貨，就意味著商家要在沒有達(dá)成交易的情況下，凈賠一筆物流費(fèi)用。其次，商家還得承擔(dān)退貨產(chǎn)品的折損，其中包括了產(chǎn)品的重新包裝費(fèi)用，還有產(chǎn)品自身折舊的情況。
泡泡干網(wǎng)店已經(jīng)有三、四年了主要做的服飾生意，對于這次雙11退貨問題，向奇偶派表示，有退貨需求的客戶還算好處理的和客戶做好溝通，自己賠點(diǎn)運(yùn)費(fèi)也認(rèn)了就怕那種上來啥話都不說，直接投訴的客戶，這種才是最麻煩的
談到店鋪因退貨產(chǎn)生的損失，泡泡說“大概有個(gè)40005000塊吧，除了快遞費(fèi)之外，還有就是個(gè)別商品有點(diǎn)破了不能二次賣，又懶得和客戶扯皮，就砸手里了再就是現(xiàn)在這個(gè)階段時(shí)間很緊，因?yàn)橛行┯唵问俏锪魇芤咔橛绊憶]法處置，現(xiàn)在政策放開之后，發(fā)貨、退貨的事就扎堆來了趕緊先把雙11一些庫存先清掉吧。
大頭從事跨境電商行業(yè)有些年頭了退貨帶來的利息問題一直是平臺(tái)的痛，表示“退貨利息很高，因?yàn)槲覍ν素浬唐芬话闶亲鲣N毀處理。其實(shí)我也可以選擇退回至國內(nèi)倉庫，但那就要交退回的關(guān)稅，關(guān)稅很高，不劃算，所以對大多數(shù)產(chǎn)品來說，銷毀才是最合適的選擇，這個(gè)雙11退貨不少，雙12備貨不多。
這個(gè)雙12商家們反響比消費(fèi)者更平淡，一方面是今年這一年原本就沒賺到多少錢，雙11銷量一般，庫存積壓不少需要清倉，雙12備貨并不多，另一方面則是不少商家需要面對的線下冷淡的一年，也是線上紅利消失的一年，線上流量幾乎沒有重新增長可能，但是線下則還有重新復(fù)蘇的可能，不少商家已經(jīng)在布局線上場景。
手有囤貨的買家雙12
今年雙11不光戳中了商家對購物節(jié)乃至線上的痛點(diǎn)；消費(fèi)者層面來說，因?yàn)橛须p11存在使得雙12更顯雞肋。
首先從時(shí)間點(diǎn)看，雙11和618這兩大購物節(jié)分別布局于年內(nèi)的上下半場，其中雙11更是占據(jù)了國慶節(jié)與圣誕節(jié)之間的黃金時(shí)段，而雙12不只沒有時(shí)間優(yōu)勢，還要面對被雙11榨干”消費(fèi)市場。
其次，從折扣力度看，雙12整體折扣力度及火熱水平均不及雙11從而影響到消費(fèi)者對其的關(guān)注度。
武漢畢業(yè)實(shí)習(xí)的李嬌，手月薪2600元，但是雙11花掉了2000多塊。
這后面的日子就顯得緊巴巴了終究在畢業(yè)實(shí)習(xí)嘛，工資確實(shí)不高，但是因?yàn)榉孔觿傋?，買家具的錢不得不掏，還有洗臉巾之類的消耗品，總共花了2000多?，F(xiàn)在錢確實(shí)不夠花，占大頭的房租還是父母給我交得”李嬌這樣的情況成為很多人在這個(gè)雙11和雙12真實(shí)情況。
聊到雙12買什么東西時(shí)，李嬌表示，雙12不買啊，今年原本也沒賺到什么錢，也不好意思問父母要，再加上雙11已經(jīng)買好了必備的家具，其實(shí)也沒有特別急著買的東西?，F(xiàn)在準(zhǔn)備攢攢錢，過年給父母帶個(gè)禮物回去，所以今年的購物節(jié)都不會(huì)再?zèng)_了
成都的三直，30多有家有口有娃。今年雙11囤了很多紙巾、牙膏、沐浴露。
表示雙12自己同樣不會(huì)再消費(fèi)了這次雙12有活動(dòng)，不參與確實(shí)有點(diǎn)虧，但是優(yōu)惠是優(yōu)惠，不買立省100%還有就是雙11買的東西應(yīng)該夠用大半年的如果雙12還買的話，還得囤著，用完再說吧。
往年那樣雙11沒買夠，雙12再湊一湊，一定要把消費(fèi)的快感消耗殆盡的購物盛況，今年雙12沒有再出現(xiàn)。聊的絕大多數(shù)人都表示，今年雙11之后的雙12沒有購物欲，不會(huì)買，日常的東西有需要了零星買就行了
寫在最后
目前，從各平臺(tái)的營銷動(dòng)作看，雙12戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。
對于消費(fèi)者來說，雙12依舊是那個(gè)補(bǔ)貼不及雙11雙12但是今年的雙12看不到新意也沒有購物欲。于商家而言，雙12本是線上線下渠道結(jié)合，收入結(jié)構(gòu)多元化的機(jī)會(huì)，不過似乎這個(gè)冷淡的雙12聊勝于無，不再備貨，選擇。
一個(gè)并不火熱的雙12各大平臺(tái)和社交軟件上，大家熱烈討論和分享的陽了之后的各種藥品、生活必需品和迥異的感受。
唯獨(dú)沒有購物節(jié)的熱鬧與繁華。
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